16 June 2009

La publicité en ligne générée par le consommateur dans l’univers Web 2.0

Robichaud Lyne

L’évolution des technologies Web favorise aujourd’hui la participation active du consommateur dans le domaine de la création publicitaire. La simplicité avec laquelle les internautes peuvent concevoir et mettre en ligne des scénarios publicitaires influence maintenant la gestion des marques, à tel point que les agences de publicité doivent s’adapter devant cette nouvelle réalité. Sur le Web, le consommateur peut aussi s’exprimer librement et à très grande échelle quant aux différentes marques de produits qui l’intéressent. Que ce soit en bien ou en mal, n’en déplaise aux propriétaires des marques (clients) et aux agences de publicité.

Parmi les premiers cas répertoriés dans cette nouvelle ère du monde publicitaire, un mini clip produit par un internaute et diffusé sur YouTube est souvent cité en exemple. On y voit un consommateur faire l’expérience d’insérer des pastilles MENTOS à l’intérieur d’une bouteille de COKE, créant ainsi une forte émulsion explosive. Conséquence : les deux marques se voient alors associées, sans l’avoir ni souhaité ni autorisé. En l’espace de quelques semaines, la « publicité » est visionnée par des millions d’internautes de partout à travers le monde. Cliquez ici pour voir un exemple de ce mini clip.
 
Encadrement des publicités générées par le consommateur
 
Avant la venue du Web, ce mode de transmission à grande échelle, qui porte souvent atteinte à la réputation des marques, relevait davantage de la science-fiction que de la réalité. En réaction à ce phénomène, et à défaut de pouvoir le maîtriser totalement, certains clients et publicitaires ont stratégiquement décidé d’encadrer les publicités dont le contenu est généré par le consommateur. Ainsi, diverses formes de campagnes publicitaires interactives sollicitant la participation du public voient maintenant le jour, telles que des concours publicitaires, où la créativité des internautes est mise à contribution. Pour les publicistes et les juristes, ce profil d’internaute est couramment appelé « usagers générateurs de contenu (UGC) » ou « usagers générateurs de média (UGM) ».
 
Lorsque le message publicitaire généré par le consommateur est initié par le client et son agence de publicité, le cadre juridique doit être adéquatement circonscrit. Dès le départ, les « règles du jeu » sont établies et les facteurs de risques sont évalués. Le client communiquera au public son intention de recevoir du contenu à caractère publicitaire sur son site Web par exemple. La campagne DORITOS, actuellement en ondes à Musique Plus, est un cas de stratégie publicitaire initié par le client et son agence et généré par le consommateur, et qui donne beaucoup de marge de manœuvre à l’internaute. Cliquez ici pour en savoir plus sur le concours « Gourou Doritos ».
 
Gérer les risques reliés aux publicités générées par le consommateur
 
Juridiquement, il s’agit de définir la relation contractuelle entre le propriétaire de la marque et le consommateur. Cette nouvelle relation implique plusieurs facteurs de risques qui doivent être évalués cas par cas, tels que l’utilisation non-autorisée de marques de commerce ou autres éléments protégés, la violation des droits de la personnalité, la diffamation (libelle), la violation des renseignements personnels, la publicité fausse et trompeuse, la responsabilité civile et la concurrence déloyale. Il revient à chaque client de mettre en œuvre des méthodes de contrôle et de bien encadrer ces activités promotionnelles et ainsi mesurer sa capacité à gérer ces risques, le tout en collaboration avec un avocat spécialisé en droit de la publicité. L’annonceur doit notamment : 1) s’assurer d’obtenir des autorisations et déclarations appropriées de la part des internautes déposant du contenu en ligne, et dans certains cas des autres personnes ayant participé à la création de ce contenu; 2) obtenir des cessions écrites, lorsque requises; 3) informer les internautes de ses intentions quant à l’utilisation du contenu fourni; 4) informer l’internaute du contenu recherché et interdit (ex. nudité, violence, promotion de marques de concurrents, contenu protégé et utilisé sans autorisation); 5) se réserver le droit de ne pas publier ou de retirer du matériel non approprié, etc.
 
Un des exemples connus est celui de la campagne publicitaire initiée par Heinz. Par un message télé, Heinz a convié le public à participer à un concours pour soumettre via le Web des publicités mettant en vedette le Ketchup Heinz. Du coup, l’entreprise a autorisé et favorisé l’utilisation de sa marque de commerce par des personnes issues du public pour la création de messages publicitaires. Plusieurs des publicités représentaient des familles américaines dans leur vie de tous les jours, certaines profitant du congé du 4 juillet et de la saison du barbecue pour utiliser fièrement le ketchup Heinz. Cliquez ici pour voir un exemple. Mais d’autres clips jugés trop vulgaires ou inappropriés ont été rejetés. Ce sont évidemment les clips rejetés, mais davantage appréciés par le public, qui sont venus voler la vedette grâce au site YouTube. Cliquez ici pour voir un des clips les plus populaires. Tous ont tiré des leçons de ce concours et des stratégies ont été mises en place afin d’éviter que le consommateur puisse communiquer au public des messages ou clips « indésirables » et que ceux-ci se retrouvent sur YouTube.
 
La campagne publicitaire de l’an dernier de Etam en France est un bon exemple de concours en ligne impliquant du contenu généré par l’utilisateur. Le participant était invité à fournir une vidéo de lui-même exécutant quelques pas de danse sur la musique fournie par l’annonceur. L’annonceur modifiait par la suite la vidéo en mode de lecture rapide, ajoutait la marque Etam au bas et la diffusait sur son site Web si elle rencontrait les critères d’admissibilité. Ainsi, Etam a exercé un bon contrôle de sa marque et a évité l’utilisation par l’internaute de trames musicales protégées par droits d’auteur et n’ayant pas fait l’objet d’une licence. Il s’agit également d’un bon exemple où un annonceur a su tirer profit de la popularité de YouTube en retenant les services de Sophie Merry, devenue populaire grâce à une vidéo de danse diffusée sur ce site. Cliquez ici pour en savoir un peu plus.
 

En somme, la publicité dont le contenu est généré par le consommateur peut s’avérer intéressante et motivante pour les clients et les publicitaires. Elle ouvre la voie à un nouvel univers de création publicitaire. Afin d’être efficace, il est préférable d’impliquer l’avocat dès le départ, en amont du projet, y compris dans la conception et la configuration du site Web afin qu’il soit conçu de manière à pouvoir mettre en place de bonnes mesures de contrôle.

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Nous tenons régulièrement des ateliers pour les agences de publicité et leurs clients au stade du « brainstorming » afin de les aider à comprendre les restrictions applicables à la création de leurs campagnes promotionnelles et messages publicitaires. Nous suivons de près l’évolution d’une campagne publicitaire jusqu’au stade de sa communication dans les médias.

 

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Robichaud Lyne
Lyne Robichaud
Me Robichaud possède une expertise unique en droit du divertissement, de la publicité et des nouveaux médias.
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