2 mars 2009

La publicité destinée aux enfants : dans la mire de l’Office de la protection du consommateur (OPC)

Savoie Pierre

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Après le cas de la compagnie Saputo, il y a à peine quelques semaines, voilà que la compagnie General Mills vient de déposer une reconnaissance de culpabilité auprès de l’OPC pour avoir fait de la publicité commerciale destinée à des personnes de moins de 13 ans. Le cas de General Mills est particulièrement intéressant.

Le microsite mis en ligne par General Mills comportait un jeu pour enfant, où la marque Lucky Charms et le personnage associé à celle-ci étaient mis en évidence. Voici la position adoptée par l’OPC : si c’est un microsite pour enfant et que des produits y sont mentionnés ou illustrés, il y a contravention à la loi, même si le microsite est accessible seulement par le biais de la page « corporative » de l’annonceur. Précisons qu’un microsite est un tout simplement un site internet qui présente, en forme et en contenu, un caractère identitaire distinct.

Certains annonceurs s’imaginent souvent que, parce qu’ils ont le droit de faire de la publicité destinée aux enfants sur l’emballage d’un produit, ils peuvent aussi en faire sur le web. Par conséquent, ces annonceurs mettent l’adresse d’un microsite sur leur emballage en invitant les enfants à le visiter. Le hic, c’est que le microsite contient lui aussi de la publicité sur le produit en question.

Rappelons que la publicité sur les emballages est l’une des seules exceptions à la Loi dans ce domaine. Il ne faut surtout pas que l’annonceur se pense protégé du fait que son microsite pour enfant n’est accessible que par le biais de son site corporatif, lequel ne présente aucun intérêt pour les enfants. Si l’enfant se retrouve sur un microsite qui lui est réservé et à travers lequel il est exposé à des produits ou à des services qui présentent un intérêt pour lui, il est probable qu’il s’agisse d’une publicité commerciale destinée à des personnes de moins de 13 ans, et donc contraire à la loi.

À la lumière des récents cas soulevés par l’OPC, les annonceurs de produits qui suscitent l’intérêt des enfants voudront certainement éviter d’incorporer les marques de commerce et/ou leurs personnages associés à ces marques dans leurs microsites destinés aux enfants. Toutefois, il est possible d’exercer un certain contrôle « à la porte d’entrée » du site et de mettre en ligne deux versions : un microsite avec publicité et l’autre sans publicité. L’interdiction de faire de la publicité aux enfants ne s’applique pas à un microsite accessible seulement par les enfants de l’extérieur du Québec et/ou par ceux du Québec qui ont 13 ans et plus. Si l’âge et l’adresse de résidence sont vérifiés avant d’ouvrir la porte du microsite à l’enfant, cela permet de déterminer à quelle information l’enfant aura accès. Ainsi, au Québec, la personne de moins de 13 ans ne devrait avoir accès qu’à une version sans publicité du microsite alors que la personne de 13 ans et plus pourra accéder à la version du microsite qui comporte de la publicité.

À la lumière de cette réflexion, le temps est venu pour les annonceurs qui ont des sites associés à des produits pour enfants de réévaluer leur stratégie web avant que l’Office de la protection du consommateur ne vienne leur rendre visite.

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