20 mars 2012

Publicité sur le Web : marquez votre territoire

Jonnaert Caroline

Article coécrit avec Me Julie Maronani

Le marketing des produits ou des services d’une entreprise sur le Web semble aujourd’hui presque incontournable. Afin d’assurer la visibilité de leur marque, certaines entreprises choisissent de placer des annonces sur les pages de résultats générés par les moteurs de recherche tels que Google, Bing ou Yahoo ! (« sponsored links », en anglais). Ainsi, lorsqu’un internaute lance une recherche, des annonces en lien avec les mots clés recherchés lui sont présentées sur la page des résultats. Bien souvent, ces annonces occupent le haut de la page ou l’espace droit de celle-ci et elles se différencient des résultats de recherche par une présentation visuelle distincte, en apparaissant par exemple sur un fond ombragé. Des entreprises se trouvent parfois confrontées à des annonces qui portent sur les produits ou les services d’un compétiteur en effectuant une recherche à propos de leur marque de commerce. Qu’en est-il lorsqu’un de vos compétiteurs s’approprie votre marque comme mot clé, ou encore, s’il l’utilise dans le texte des annonces qu’il diffuse sur les pages de résultats? Il s’agit d’une situation fâcheuse à laquelle plusieurs entreprises souhaitent remédier car elles craignent que ceci détourne l’attention d’internautes qui, au départ, étaient à la recherche de leurs produits ou services.

Au Canada, les opérateurs des moteurs de recherche comme Google n’effectuent pas de vérification préalable quant à la légalité du texte des annonces, ni des mots clés utilisés sur leurs plateformes, et il incombe à l’annonceur de s’assurer que ses pratiques publicitaires sont légales. Chez les plus grands opérateurs, les mots clés sont attribués au moyen d’un processus qui s’apparente à une enchère et qui est géré par un guichet spécialisé de l’opérateur concerné (par exemple, AdWords pour Google, ou encore, Microsoft adCenter pour les moteurs Bing et Yahoo !).

QUOI FAIRE SI UN COMPETITEUR UTILISE VOTRE MARQUE?

Les services d’enquête des opérateurs de moteurs de recherche

Les principaux opérateurs offrent un service d’enquête pour les propriétaires de marques de commerce qui seraient utilisées de façon abusive ou incorrecte sur leurs moteurs de recherche. Une enquête à titre gratuit peut en effet parfois être effectuée par l’opérateur si le titulaire de la marque fournit des détails relativement à l’utilisation contestée.

Ces services d’enquête comportent toutefois certaines limites. Par exemple, au Canada, les principaux opérateurs n’effectuent d’enquêtes que sur le texte que comporte une annonce. Aucune enquête ne sera effectuée par un opérateur si la marque est uniquement utilisée comme mot clé. Ainsi, si l’annonce que diffuse votre compétiteur n’inclut pas votre marque à même le texte de l’annonce, ces services d’enquête vous seront peu utiles.

Il est également à noter que les services d’enquête offerts par les opérateurs s’appliquent uniquement aux annonces et ne s’étendent pas aux résultats de recherche. Si votre marque est répertoriée dans les résultats de recherche en raison du fait qu’elle apparait sur un site Web, vous devez communiquer avec le propriétaire de ce site directement, et non avec l’opérateur du moteur de recherche.

Les recours légaux

Au Canada, la Loi sur les marques de commerce et d’autres dispositions législatives offrent aux titulaires de marques de commerce des moyens de protéger, entre autres, la valeur commerciale qui est rattachée à ces dernières.

Plusieurs facteurs doivent être examinés afin de déterminer les recours possibles lorsqu’un compétiteur utilise votre marque dans le cadre des campagnes publicitaires qu’il effectue sur un moteur de recherche, ainsi que les chances de succès de tels recours. Parmi les facteurs, on considérera notamment ce qui suit :

• si votre marque fait partie du texte de l’annonce ou si elle est utilisée à titre de mot clé seulement;

• la probabilité qu’un internaute confonde l’entreprise de votre compétiteur avec la votre en visionnant l’annonce et le site Web auquel elle est liée;

• si vous êtes en mesure de démontrer que vous subissez ou subirez des pertes liées aux agissements de votre compétiteur (par ex. migration de la clientèle, baisse du chiffre d’affaires ou autre type de préjudice);

• si votre marque est employée en liaison avec des marchandises ou des services;

• si votre marque fait l’objet d’un enregistrement auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada.

À ce jour, les tribunaux au Canada n’ont rendu que quelques décisions sur l’utilisation d’une marque dans un contexte de publicité effectuée sur les moteurs de recherche, que ce soit en vertu de la Loi sur les marques de commerce ou d’autres dispositions législatives. Dans les décisions rendues, les tribunaux ont généralement été plutôt permissifs à l’endroit des compétiteurs. Cependant, chaque cas est un cas d’espèce et il convient d’examiner l’utilisation exacte qui est effectuée de votre marque afin d’évaluer les chances de succès d’un recours. Dépendamment des circonstances, l’envoi d’une mise en demeure à votre compétiteur peut constituer une manière appropriée d’informer celui-ci que vous êtes en désaccord avec l’usage qu’il effectue de votre marque et de faire cesser ses agissements.

Si vous souhaitiez en savoir davantage sur la façon de protéger vos marques de commerce ou si vous souhaitiez obtenir des conseils sur tout autre aspect lié à vos marques, tels la disponibilité et le caractère enregistrable d’un nom ou d’une image que vous envisagez utiliser à titre de marque, n’hésitez pas à communiquer avec Me Caroline Jonnaert et Me Julie Maronani afin que nous vous fournissions de plus amples informations à ce sujet.

L’information contenue dans la présente publication, bien qu’elle soit de nature juridique, ne saurait constituer un avis d’ordre juridique ou une opinion. L’information n’est fournie qu’à titre informatif et LJT ne prétend pas exposer l’état complet du droit sur quelque question. Les utilisateurs ne devraient d’aucune façon prendre des décisions uniquement sur la base des informations contenues dans cette publication ou obtenues sur le présent site sans obtenir les conseils juridiques d’un professionnel. Le contenu de cette publication est protégé par la Loi sur le droit d’auteur et par les conventions internationales applicables. Veuillez vous référer aux Conditions d'utilisation.




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